中国消费者记性差吗?
对中国消费者容忍企业食品安全问题的经济分析
王常伟顾海英
内容提要在中国，消费者对一些屡次曝出食品安全问题的知名企业，表现出相对容忍的态度，引起了学者关
于中国消费者“记性差”的质疑。
通过调查，初步检验了部分参数水平，得出如下结论：对问题企业的容忍并非缘于中国消费者的记性差，而是由于
中国消费者具有对行业食品安全水平不信任的信念，同时，消费者缺乏统一的行动，不能给企业带来可置信的市场
威弥。另外，、较低的信息到达率以及消费者自身的风险偏好也在一定程度
上支持了消费者的容忍策略。
关键词食品安全容忍策略博弈论
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1000-7636(2012)10012108
一、引言
2011年12月24Et，，其中，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。蒙牛乳业作为中国乳业行业的领导品牌，近年来却一再曝出质量安全问题，人们在对企业谴责的同时，也开始追问，中国的食品企业为何有一再出现安全问题的机会。中国人民大学郑风田教授也因此发出了这样的疑问：“后，蒙牛不思忏悔，继续把钱放在疯狂促销上，出了不少恶性事故。为什么大家还买它的东西?如果有一天它通过这些手段，劣币驱逐良币，把守法企业都灭了，大家就更没有选择了。为什么类似的企业在欧美一定会被消费者灭掉，中国的消费者记性却那么差呢?”。的确，中国的消费者为何一再容忍问题企业的存在，而不像西方国家一样，通过拒绝购买问题企业的产品对其形成实质性的市场威胁，从而促使中国食品安全水平的提升呢?食品安全的实现需要各方的共同努力，消费者作为食品市场需求的主导方，对企业的行为有着重要的影响，但消费者的决策有着内在的机理。对中国消费者面临食品安全
收稿日期：20120816
基金项目：;;
作者简介：王常伟上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生。上海市，200052;
顾海英上海交通大学安泰经济与管理学院博士生导师，教授。121
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经济-㈣(2012年第10期)IResearchonEconomicsandManagement
问题时的决策研究，可以让我们更好地了解中国消费者容忍食品安全问题企业背后的机理，以采取相关措施引导消费者的决策，进而实现食品安全水平的提升。
企业食品安全问题的产生，或多或少会对企业市场造成一定的冲击，但在西方，这种冲击是巨大的…，而在中国，这种冲击则相对弱的多，这就为企业继续犯错留下了空间。国内外关于消费者面对食品安全问题时认知与决策的研究已非常丰富，大多数学者从消费者的风险认知与个体消费行为相互关系视角进行了研究，如认为感知风险越高，支付意愿越低啦!，越偏好风险，越倾向于多消费等口1，如拉图什等(Latoucheeta1.，1998)[41在英国疯牛病暴发后对法国消费者进行了调查，结果表明，对于中等质量低价格的牛肉，由于疯牛病风险较高，消费者的支付溢价为22%，对于高质量高价格的牛肉，由于没有疯牛病风险，消费者的支付溢价为13.7%。中国学者程培埋等(2009)哺1实证研究了江苏苏州消费者在事件后对奶制品的风险感知与风险态度，认为中国消费者在乳品安全风险感知以及购买行为上受到该事件的较大影响，但全世文等(2011)[61的研究进一步证明，消费者对奶制品的感知风险显著地受到阶段性因素的影响。总体来看，目前对消费者面对食品安全问题短期决策的实证研究较多，而从消费者决策机理及长期的行为选择方面探讨的还不是太多。
二、消费者面临食品安全事件的决策机理
基于理性人的假设，食品企业及消费者作为市场中的交易主体，都有追求效用或效益最大化的动机，因此，在企业选择生产行为以生产不同质量安全水平的产品，以及消费者面临问题食品是否选择容忍时，都受到效用(效益)最大的影响，通过不同决策下经济收益的比较，可以了解双方决策的内在机理。由于交易双方的决策对收益支付都有重要影响，在此利用博弈模型对食品企业及消费者的决策进行分析。
1.基础模型的设定
假设企业与消费者的效用分别为：
W=a[pc(0i)](I)
U=u(0i)一p(2)
其中，形、U分别代表食品企业及消费者的效用(收益)，P为食品的价格，皖为食品的质量安全状况，为研究的简便性，假设食品只存在两种状态，当i：1时代表食品具有较高的质量安全水平，而当i=2时表示食品具有较低的质量安全水平，食品的安全状况由企业的生产行为决定，并影响企业的生产成本c(0;)，iOC>0，即食品的安d口
全性越好，质量越高，相应企业的生产成本也越高，a为企业市场容量指标，也是消费者容忍程度的反映，在此称之为容忍因子，“的值越大，表示消费者对问题企业越容忍，u(Oi)为消费者从消费质量安全水平为哦的食品中所获得的效用，罴>0，即消费者效用与食品的安全性成正比。o口
假设消费者的需求是刚性的，消费者与企业都是风险中性并且是市场理性的。消费者面对企业不同质量安全水平食品时的决策行为可以用以下博弈过程来描述：首先，食品企业选择不同的生产行为，生产质量安全水平分别为0。和吼的食品;其次，当企业生产质量安全水平较低的食品并被曝出存在安全问题时，消费者面临的策略集合为(容忍、不容忍)，当选择容忍时，假设企业的销售量不受影响，即Ot=1，而当消费者选择不容忍时，自于消费者的刚性需求，消费者将转向其他企业购买部分食品，从而原企业产品销量受到影响，即a<1;最后，面对消费者容忍与否的不同策略，企业重新做出生产决策。具体博弈过程如图1。122
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企业管理
2.均衡分析
在以上的基础假定下，企业与消费者进行动态博弈，具企业
体的博弈支付见图1。我们首先分析当企业出现问题时，企
业与消费者的一次性博弈状况。
当消费者选择容忍问题食品企业时，企业选择岛与晓的收
益分别为：p-c(O，)和pc(如)，由于兰>0，pc(以)>U口
pC(日。)，选择继续生产较低质量安全水平的食品是企业的
最优决策，此时，消费者的效用为/2，(吼)一P;
当消费者选择不容忍问题食品企业时，企业的市场份额
受到影响，此时，企业选择口。与以的收益分别为：口[Pc图1博弈过程
(口。)]和d[pc(9：)]，由于a[pc(0：)]>n[pc(口。)]，企业将依然选择生产较低质量安全水平的食品，此时，消费者效用为以=au(以)+(1一d)l/，(舀)一P，其中舀代表其他企业或社会总体的期望食品质量安全水平。
可见，在以消费者为起点的子博弈模型中，无论消费者是否选择容忍问题企业，选择生产较低质量安全水平的食品是企业的占优决策。对于消费者来说，选择不容忍的条件为：
au(以)+(1一a)M(口)-p>Ⅱ(以)一P，即
酩(9)>M(02)，从而0>02(3)
也就是说，当消费者认为，其他企业食品的期望安全水平超过晚时，选择不容忍才是消费者的理性决策，从而对该食品企业形成1一a的市场惩罚，而当消费者的信念为p≤以时，即其他企业的食品安全水平并不比该企业的安全水平高时，选择容忍将是消费者的理性决策，此时消费者的效用为u(如)一p。
在一次博弈中，当消费者的信念为矾>岛>舀时，(容忍、低质量)将是消费者与食品企业博弈的均衡解，但如果消费者意识到，由于博弈并非进行一次，可置信的不容忍策略有可能迫使企业改变其生产行为，从而生产高质量的产品，消费者对问题企业采取不容忍策略将是理性的。在这种条件下，企业的收益需满足条件：
PC(口，)>a(pc(晚))，即“
pct2JU4㈩()
条件(4)说明由消费者所决定的容忍因子须具有足够的强度，对问题企业带来的市场惩罚足够大，即容忍因子小于企业两种状态下的收益比。此时，企业将生产质量安全水平较高的产品，消费者与企业的支付分别为M(吼)一pNpc(日。)，消费者的福利得到了改善。但如果容忍因子的强度不足，即a>孑三篙告时，选择生产质量为192的产品将依然是企业的最优决策。此时，如果个体消费者选择不容忍，则效用为a“(如)+(1一a)“(舀)一P，小于容忍时的收益“(0：)一P，因此理性的个体消费者将容忍问题食品企业。
3.基础模型的扩展
由于信息的不对称，问题食品一般不会被消费者所识别，特别是像乳品等加工食品，因此，企业所生产的食品是否存在安全问题需要政府检验的介入，，另一方面通过对问题食品企业进行惩罚，迫使企业生产符合标准的食品。另外，当企业的食品安全问题被查出时，是否会对消费者造成影响，还要看媒体的传播力，只有消费者接受到企业的食品安全问题信息后，才会有容忍与否的策略选择。除此之外，消费者在博弈的过程中，还会受到风险偏好的影响。基于以上分析，需对基础博弈模型进123
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行一定的拓展，并引入以下变量：
的概率占、政府对问题食品企业的处罚力度卵，媒体对食品安全问题
的传播力丌，并进一步假设消费者的效用函数具有不变绝对风险规
避特征，00u=一e-pU。扩展后的博弈过程中可用图2来表示。
此时，企业与消费者的效用(效益)函数分别为：
形=(16)[Pc(佛)]+6[(1一仃)(Pc(佛))+7ra(p-c(O，))一叼](5)
U=(1一仃)[u(0i)一p]十仃[a“(0;)+(1一a)u(0)-p](6)
假设c(0;)=0。，u(0;)=0i+￡，U(0)=0+邑，f。与邑分别代表
了消费者对目标企业与其他企业食品安全风险波动程度的信念，骘，=
蟛。=0，‰(f。，&)=0。另外，媒体的传播力不但会影响消费者的
购买量，而且会增加消费者消费问题食品时的风险效用损失，并假设图2扩展后的博弈过程
其以e”的形式进入消费者的风险效用损失。基于以上设定，(5)、
(6)的确定性收益分别为：
形=[1一(1一a)新](P一0;)一卸(7)
可=(17r+町)0i+7r(1一a)0一丁1盯21p2(1一仃+'/rae”)一了1r仃(1一a)e”盯ip2一P(8)
在一次性交易过程中，消费者选择对问题企业不容忍时，须满足条件：
(1-，r/"+a雹r)02+丌(1一晓)p一÷盯2。p2(1-，/r+俐e”)一丁1仃(1一仅)e盯2p2z>02一{百2。p2(1-'r/"+ql'et)即：
0>02+i1e■2(盯;一旷21)(9)
将条件(9)与条件(3)对比可知，在一次性博弈中，消费者对问题企业容忍与否不仅取决于消费者对问题企业食品质量安全水平与行业食品期望质量安全水平的比较，而且还受到消费者的风险态度以及媒体传播力的影响。当行业食品质量安全水平波动幅度大于问题企业食品质量安全水平的波动时，消费者更倾向于容忍问题企业，而当行业食品质量安全水平波动幅度小于问题企业食品质量安全水平的波动时，消费者更倾向选择不容忍，并且，媒体传播力对容忍与否具有一定的放大效应。当两者方差相同时，条件(9)退化为条件(3)。
而在重复博弈中，如果消费者试图通过可置信的不容忍策略，促使食品企业最终改变生产行为，或迫使食品企业不敢生产质量安全水平较低的食品，从而提升自身的效用水平，则企业的支付需满足：
p一0。>[1一(1一a)艿7r](P一0;)一艿，7，即
删一蔫"nOIP%一∥，J(10)
从条件(10)可以看出，促使问题企业提高食品质量安全水平的临界容忍因子，与政府对问题食品的发现概率、对问题企业的处罚力度和媒体的传播力成正比，也就是说，当政府对问题食品的发现概率较高、对问题企业的处罚力度较大以及媒体的传播力较强时，消费者更容易通过不购买的行动促使企业转向生产高质量安全水平的食品，此时，当消费者面临问题食品企业时，也就更有选择不容忍策略的积极性。
三、对中国消费者容忍行为的进一步解释
从以上分析可以看出，消费者是否选择对问题食品企业容忍，关键在于容忍策略是否能使其效用最大化。其中，消费者对社会食品整体安全状况的认知，以及消费者总体所形成的容忍因子大小，是影响个体消费者效用，进124
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而影响其决策的关键。另外，政府检验并发现食品安全问题的概率、处罚的力度、媒体的传播力以及消费者的风险态度等都会影响消费者面临问题食品时的选择。
从前两个条件来看，如果消费认为目前整体食品状况较差，或者容忍因子比较高，即消费者不能统一行动以对企业造成较大的市场压力，则理性的消费者便不会选择单独行动去抵制企业的产品，此时将表现出对企业的容忍。相反，如果消费者认为当前社会整体食品状况良好，替代性选择较为充足，或者消费者能够统一行动对企业造成较大的市场压力，选择对问题食品企业抵制对消费者来说是占优的，此时将表现出对问题企业的不容忍。对于中国来说，首先，消费者对社会整体食品安全状况的感知并不乐观，具有刁与口：趋同的信念，甚至有些消费认为，虽然以为曝光企业产品的质量安全水平，但其他企业的安全质量水平可能会更差，即02>0，特别是对蒙牛乳业等知名企业来说。其次，面对问题食品企业时，中国消费者缺乏统一的行动，尽管个别消费者对问题企业进行一定的抵制，但由于大部分消费者没有参与进来，由此造成了容忍因子依然过大的现象，预见到这一后果，大部分消费者便没有了抵制的积极性，最终选择了容忍问题食品企业的策略。
从后几个影响参数来看，，加之食品产业中还存在不少前期累积性的安全问题，目前来说，，另外，十倍以下的处罚力度，也难以对食品企业起到实质性的威慑作用，因此，，这就增加了消费者市场威胁实施的难度。从媒体的传播力来看，在现代信息社会中，媒体具有不可估量的作用，但中国的媒体传播力与发达国家相比，还存在一定的差距，特别是偏远的农村地区，消费者很难接收到食品安全问题的充分信息，这也影响了消费者对问题企业进行市场惩罚的力度，在这种条件下，部分个体消费者选择不容忍将难以迫使企业行为的改变，选择容忍也就成了消费者的理性策略。再从消费者风险认知来看，消费者对问题企业及对食品行业质量安全水平的风险认知对其选择容忍与否也有着重要的影响，如果被曝光的问题企业是像蒙牛乳业一样的知名企业，虽然其被检验出存在一定的安全隐患，但在消费者一般存在这样的信念，即相对于蒙牛乳业，整个乳业行业的质量安全水平可能存在更大的波动性，因此，选择对其容忍，反而会降低消费者的风险成本。
因此可以说，并不是中国消费者的记性差，而是由于中国整体食品安全状况使消费者没有可选择的余地，加之消费者不能形成统一的市场惩罚力量，对问题企业的市场惩罚不足，以及政府对食品安全问题检验并发现的概率较低，对问题企业的处罚力度较弱，媒体的传播力不足，再加上消费者具有食品行业存在较大安全风险波动的信念等，使消费者选择容忍问题企业成为理性决策，因此造成中国消费者“记性差”的现象。而发达国家的消费者之所以表现出一定的“记忆性”，原因在于其整体食品安全状况较好，在消费者的信念中，0>02几乎是一定的，另外，有些发达国家如日本，在四五十年代整体食品质量安全较差的情况下，其消费者组织的力量非常强大，经常组织消费者参与对问题食品企业产品的“不购买”运动，从而能够形成较小的容忍因子，迫使企业改变决策，此时，个体消费者也就有了选择不容忍的意愿。除此之外，发达国家在食品安全风险的防范与识别方面，做得也更加充分，对二f人为违规的食品企业往往采取惩罚性的处罚，加之媒体具有较强的传播力，消费者更容易获取食品安全问题的相关信息，这些条件使得消费者对问题食品企业实施市场惩罚的效果更明显，也更容易通过抵制问题企业而获取较高的福利，因而对于发达国家的消费者来说，选择不容忍将是更加合理的策略。
四、初步的实证检验
为了验证中国消费者对中国食品安全状况总体认知较低的假定，了解消费者对问题食品企业采取容忍策略的原因，
《一)数据来源与样本说明
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法，调查共收到问卷700余份，剔除关键数据缺失以及明显无效的部分问卷，共计获得有效问卷637份，其中上海地区227份，江苏地区250份、其他地区160份①。就样本信息来看，男性占44%，女性占56%，由于调查过程中采用赠送小礼品的方式，女性的参与度更高;在教育水平方面，小学占3.3%，初中占10.8%，高中占19.4%，大专及本科占58%，研究生占8%，可以看出样本的文化程度相对较高，大部分具有大专以上文化水平，这与上海、无锡等地较高的人力资本相符;在家庭月收入方面，51.8%的在7000元以下，7000元到10000元以及10000元以上的分别占26.1%和22.1%;在家庭特征方面，平均家庭规模为3。7人。
(二)调查数据
1.消费者对中国食品安全状况的认知
首先，从对中国食品安全的总体感知来看，对于从1分到5分五个依次递增的选项，消费者平均给分为2.32分，选择2分、3分的消费者占了最大比重，分别为34.3%和31.4%，而选择4分和5的消费者仅为9.5%和1.o%，这充分说明大部分消费者对中国当前食品安全状况表现出一定程度的担忧。其次，从与过去的纵向对比来看，相对五年前，认为中国食品安全状况变差了的用户占了一半以上，达52.7%，而认为变好了的消费者仅占到样本量的19.2%，这表明，，但成效并没有被消费者羽发向及阁｝r||||充分认可。最后，从对未来的预期来看，认为中国食品安全状况将有很大改善的消费者占到样本量的39.9%，而选择很难有变化的占到了50.7%，选择会越来越差的占9.4%。从调查结果可以看出，目前很大一部分消费者对中国食品安全水平存在一定程度的不信任，这验证了消费者认为中国食品安全状况总体处于较低水平的信念。
2.消费者对问题食品企业产品的购买决策
为了测度消费者面对问题食品企业时的决策行为及原因，在调查中设计了两个问题，对于问题“前段时间，蒙牛乳业被曝光出现食品安全问题，您是否还会购买其产品?”，结果表明，46.0%的样本消费者选择了暂时不会购买企业已曝光的那个产品，45.3%的消费者选择了对蒙牛的所有产品暂时不会购买，只有6.8%的消费者选择以后不会再购买，1.9%的消费者选择了购买行为不受
影响。由此可见，虽然中国消费者并非对问题企业
采取完全容忍的态度，也会对问题企业采取一定的
市场惩罚，购买行为不受影响的仅占到2%，但消费
的不容忍行为仅仅是短暂的，选择以后不再购买的
仅占到样本的6.8%，这在一定程度上呈现出了中国
消费者“记性差”的现象。但暂时的不容忍行为仅仅
是消费者面对风险信息的暂时正常反应，并不能给
企业带来可置信的威胁，也因此给企业留有生存与
继续出现问题的空间。.，_i.T■■?i||||76.】%出■豳.■豳.10.3%万方数据
企业管理
从实证调查来看，消费者对中国食品安全状况存在一定程度的不信任，对食品安全水平给出了较低的期望水平，而具体到乳品个例时，相对曝出安全问题的蒙牛乳业，认为其他乳品企业的质量安全水平并不比该企业更好，甚至还会比该企业更差，这一信念使中国消费者对蒙牛的安全问题一再容忍。另外，调查还显示，消费者在对待问题企业时，其容忍因子并不像理论推导时的1，大部分消费者会有暂时不容忍的行为，但这仅是一种暂时性的反应，从长期来看，具有一定的不可置信性，因此，当企业预见到消费者的这一策略时，消费者的这种暂时性的不容忍并不会给企业造成实质性的压力。调查仅初步检验了中国消费者对国内食品安全水平状况的认知和面临食品安全问题时的选择，而对于其他影响消费者选择容忍策略的参数，虽然在此没有实证检验，但假设的符合也是比较明显的。
五、结论与建议
从
首先，增加政府检验频率，加大对问题食品企业的处罚力度，提升消费者对食品行业期望安全水平的信念。促进食品安全水平的提升，消费者的市场行为固然需要，但更需要政府的强势介入。食品企业行为的改善主要来自两种力量，一种来自市场激励，即消费者购买行为的变化，另一种来自政府的压力，。虽然从长期来看，以消费者为主导的市场力量对企业的影响更加持久，但就目前中国的食品安全状况来看，仅靠市场的力量是不够的，没有理由要求消费者对问题食品企业采取零容忍的策略。政府的介入一方面可以改善消费者对中国食品安全水平的整体认知，提升消费者对p的期望信念，另一方面也使得容忍因子更容易达到临界值，即消费者更容易通过市场行为来改变企业的选择，进而实现食品安全水平的提升。
其次，发挥消费者组织对消费者的引领作用，对问题食品企业施压。日本在四五十年代食品安全状况较差时，各类消费者组织对推动食品企业质量安全的提升起到了积极的作用。例如，消费者组织曾号召消费者对食品安全问题企业采取“不购买运动”，使企业的市场份额大大下降，最终迫使企业作出相应改变。在中国，消费者选择对问题食品企业容忍策略的原因之一在于容忍因子的强度不够，消费者缺乏一致的行为。因此，中国消费者组织可以立足消费者长远利益的考量，引导消费者对食品安全问题采取一定的措施，使消费者的市场力量能真正发挥作用。
再次，建立食品企业诚信分离体系，增加食品安全信息的透明度与客观性。中国消费者之所以选择对问题企业的容忍策略，很重要的原因在于消费者对行业中同类企业的质量安全状况难以区分。因此，中国应通过食品企业诚信体系的建设，向消费者传递企业真实可靠的质量安全信号，从而形成不同质量安全水平相分离的识别机制，在此条件下，一旦某企业出现质量安全问题，消费者可以较为容易地进行替代购买。另外，食品安全信息的不充分以及报道的不客观也影响着消费者的策略选择，中国应在加强对食品安全问题宣传的同时，提高媒体对食品127
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经济与管理研究(2012年第10期)f
Research
on
EconomicsandManagement
安全问题报道的客观性。
最后，通过消费文化的培养，增强消费者自我保护意识。单纯从经济理性分析来看，消费者的选择受到其效用最大化的影响，但消费者的行为又是十分复杂的，还受到文化、认知，甚至其他消费者消费行为的影响。因此，虽然中国消费者目前对待问题食品企业表现出一定“记性差”的现象，但为了给问题企业造成可置信的市场压力，可以通过消费文化的倡导，诚信观念的培养，达到使消费者抵制问题食品的效果，特别是在当经济激励难以达到目的的情况下，发挥文化引导的作用便成为较好的选择。
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AreConsumersHaving
a
Poor
Memory?
theCompanyHaving
An
EconomicsAnalysis
OU
theToleranceofConsumerAbout
ProblemofFoodSafetyinChina
WANGChangwei，GU
Haiying
Tong
(AntaiCollegeofEconomies&Management，ShanghaiJiao
University，Shanghai200052)
Abstract：In
our
country，consumershavetheattitudeof
causes
tolerance
to
thefamouscompanies
a
thathavingfoodsafety
problemstimebytime.This
somescholar'squerythatifconsumershavingpoormemoryin
China.This
theory，and
papertalkschecksthe
abouttheconsumers’tolerancestrategyto
foodcompanies
havingfoodsafetyproblemsusinggame
as
parameters
through
a
survey.Theconclusionsofthispaper
a
follows：thetolerance
to
companieshavingfoodsafetyprob
lemsdon’tbecauseconsumershavingpoormemoryin
our
country，butbecausetheconsumershavingthebeliefthatthe
are
expectationsafetyleveloffoodindustryislow.Besides，thecon'sumerslackofunanimousactions，thatCan’tgivethe
rate
creditablethreat
to
foodcompanies.Inaddition，theimperfectfoodsafetyinspectsystem，lowerinformationreach
and
theconsumers’riskpreferenceareallsupposingthestrategyoftolerancetosomeextent.
Keywords：FoodSafety;StrategyofTolerance;GameTheory
责任编辑：李叶
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中国消费者记性差吗?对中国消费者容忍企业食品安全问题的经济
分析
作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：王常伟， 顾海英， WANG Chang-wei， GU Hai-ying上海交通大学安泰经济与管理学院 上海市 200052经济与管理研究Research on Economics and Management2012(10)
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