谢谢大家！好的，各位领导、来宾，连续四届参加这个每年的论坛，每年我的任务都固定不变，在讲一些数据，给大家分析一下报业广告经营的基本态势状态和趋势，那末今年呢，还是这么讲，我把这个调剂一下，前一段时间讲这个，后一段时间讲报业发展的趋势和未来做一些分析，重点是想换一个视角，在一个更大的营销背景往分析我们的报纸将会怎样样。
那末我们先看一下从往年到今年上半年，中国报业广告的基本状态，大概就是四个字，“跑赢大盘”，这能够表现出我们报业的基本状态，从往年看，我们往年中国报业增长了18.9%，这是CTR统计和计算的数据，我这里计算，我这里不讲总额的数据，但是两个年度的检测是可比的，那末它实际上呢，往年就已比传统媒体广告市场总的增长速度高出了6个百分点，能够取得这样的状态呢。
大家做广告的都知道，近几年这类状态很少出现，报纸广告能够跑赢大盘，比电视的增长速度还要高，往年电视的增长速度只有11.2%。今年上半年，全国的传统媒体广告增长了14.1%，报纸是15.6%，报纸的增长速度跟往年全年相比有所回落，但是依然高于传统媒体整体的增长速度，也高于电视，电视呢是13.8%，这是总的大的趋势和基本状态，那末从这个状态来看的话，从往年报纸广告增长的势头可以说基本上延续到了今年的上半年，那末下半年会怎样样呢，由于7月份的数据我们还没有看到，但是我个人以为，还会向下延续，今年整体来讲，报纸广告整体上不会差，由于在这里我们知道，报纸广告在这样发展在变化，报纸的广告在整个媒体广告当中，究竟处于一个甚么样的位置，由于从往年到今年，我们看到很多高峰论坛和研讨会上，特别是在新媒体的高峰论坛研讨会我们看到一种说法，就是说网络媒体，新媒体的广告范围已成为第三位，最晚将在2012年超出报纸，成为第二大广告媒体，后来看到这些数据以后，由于这些数据在网上疯传，很多人看了以后，我们报纸真是掉下往了，我从各方求证了数据，我们知道每个数据都有一点误差，求证数据的时候我自己以为我用了一套相对照较可信度比较高的数据，或说这套数据的误差应当在10%左右，大家说10%这么大的误差还敢用，误差10%的都是好的数据，这是我们目前的数据现状，千万不要相信我们能够得到误差5%的数据，中国没有，世界也没有，这就是数据的状态，那末这个数据来自于哪里呢，来自于国家工商总局的统计中心，通过这个数据我们看到，2010年电视广告到达了差未几680亿，占整个42%。第二位是报纸的382亿，第三位是谁呢，还不是互联网，第三位是户外广告，270.63亿，我们讲媒体的时候，我们老讲电视报纸网络，经常忘了户外，实际上户外真很多，第四位是网络媒体，183亿，这是他们统计的数据，我以 ([!--t资/料来.源,于:/网 ]姚林：不同媒体情势应相互补充而非替换www.ｆｗJIa.ｃoｍ 】 为这个数字是可靠的。
由于我们看到，往年网络究竟有多大，最大的一个数字321还有一个数字是270多亿，还有几个数字，最大的是321，321包括甚么呢，实际上由于它跟我们统计传统媒体广告的模式也是大体类似，实际上实在不是每个网站的实际收进额，由于我们要验证这个数据很简单，由于这个数据里面最大的一块，是搜索引擎或叫搜索网络，百度往年总营业额80亿，百度的搜索引擎的数字接近了一半，剩下的是门户网站，他们往年加起来50多个亿，剩下一些其他的网站，加起来183个亿的这个数字相对来讲，我觉得它的误差在10%之内，相对来讲是可靠的，为甚么我说百度、新浪、搜狐的状态，您往看财报，数字在那放这，这不会骗人的，由于他有中美两国的会计所在那把关，我们看到广播77亿，期刊32亿，期刊这几年发展慢点，广播发展的速度比报纸还快，这是我们广告市场的状态，从这里来讲，我们看到报纸并没有衰弱，市场份额有所减少，但是它最少在短时间几年之内，它的还是相对来讲稳定的，固然我们知道实际上增长最快的，应当承认还是网络，网络的增长速度是比较快的。
那末从这个数据告知我们，从往年到今年的上半年，这是往年6月到今年6月的数据，大家看到这个绿线(如图)，绿线是同比增长的速度，蓝线是环比增长的速度，很安稳的上升，到今年同比增长速度到达了25%，5月22%，4月23%，3月20%，往年同期呢，基本上是在20%以下，11月12月到达了30%左右，这个态势应当是一个相当稳定的态势，从12月开始来看，那末从行业来看，我们想行业的构成，实际上反映了我们报纸独占的广告资源，从这个资源我们看到，房地产、贸易、零售业、汽车依然是报纸的三大广告主力，房地产广告往年只增长了百分之七点几，往年增长了39%，我想我们在坐的各个城市，广告经营大家心里有数，今年的房地产广告是一种甚么样的状态，服务业增长了15%，而汽车4%，文娱休闲增长了40%，医疗保健降落了6%，那末2009年医疗保健曾给我们报业注了一针强心剂，从往年开始就开始减速和下滑，今年是下滑的。
下一个邮电通讯增长6%，金融业增长33%，教育培训增长了47%，我想从33%和47%来看的话，它有可能成为我们未来一两年我们增长的亮点行业，或需要我们重点关注的行业，下面我们看一下在今年报纸广告的增量当中，我们比往年多出来那一块，是有哪些行业做贡献，贡献最大的是房地产，贡献了52.6%，这个数据实际上我们分析它，它像一个双刃剑一样，第一它说明了在我们房地产和广告经营当中有重要的位置，但是同时呢，我们想，它就带有一定的风险。当这个行业的广告忽然假如出现题目的时候，可能会影响到我们整个的经营，零售的贡献到达17.3%，汽车贡献只有3.1%，文娱休闲到达12.4%，另外金融业的贡献度到达了7%，教育培训到达6.5%，我们今年上半年的广告整体增长主要是由哪些行业来贡献的。
我们具体看几个行业，这是房地产行业从往年6月到今年6月，我们看越往后越增长幅度越大，6月份增长幅度到76%，这个大幅度的增长，我们从经营角度来讲，我们欢欣鼓舞，但是这类风险也是很大的，由于我自己在前年的时候，提出一个观点，就是房地产行业由于它从整体上来讲，还处在倾销的阶段，甚么叫倾销的阶段，它假如说它营销，顶多是营销1.0时代这么一个道路，营销1.0、2.0，我不解释了，由于昨天海鹰讲了，它是这样一种销售的方法和手段，所以它在广告的投放当中会产生一种背离，当屋子好卖的时候，广告少，屋子不好卖的时候，广告反而多，我们看到的实际上从往年4月17号，国家开始调控，那末实际上4月和5月是降落的，6月份以后。6月的状态还不好，7月份以后，广告就开始逐渐往上走，可以说实际上我们能不能得出这样一个规律，假如把它叫做规律的话，我根据这十几年中国房地产广告的这类分析来看的话，仿佛它的房地产投放，跟房地产的景气存在一种背离的现象，由于我们曾反复讲，广告业是国民经济的晴雨表，它反映着国民经济的发展和变化，这个行业当中这 ([!--t资/料来.源,于:/网 ]姚林：不同媒体情势应相互补充而非替换(2)www.ｆｗJIa.ｃoｍ 】 是相反的，是背离的。
下半年将会怎样样，下半年我想最少调控政策我们都看明白了，年底和明年还要一直延续下往，所以说，这类开发商和政府和消费者之间的这类博弈不会停止，那末这类博弈假如不会停止，可能广告和市场景气的态势也会延续下往，但是延续多长时间，还是看一个态势，有消息说有些开发商可能面临资金链的题目，实际上我们看一下，从往年4月份到现在，过了一年多的时间，但是在往年4月份之前的两年，开发商已把5年的钱都赚回来了，开发商是可以撑的下往的，他们可以和消费者和政府博弈下往，博弈是由于他们眼里没有消费者，由于他们没有进进营销时代，它现在就是营销，卖产品，贸易零售业的话这个未几讲了，每年几近都是这样，我们每年都是保持15%到18%，那末实际上广告零售业这么多年，跟增长幅度几近是同步的，今年零售业广告增长了15%，稍微低于零售总额的增长，我想今年这个趋势还会延续下往，汽车是产业景气，是广告投放是正相干的关系，车卖的好，广告就多，车卖的不好广告就少，我们知道今年上半年车市不景气，车不好卖，我们发现广告仅增长了3.8，而往年汽车广告增长了三十几，今年这类趋势会延续，下半年汽车广告的日子不会太好过。大概是这样一个趋势。医疗保健刚才讲了，09年在经济危机的情况之下，在某种程度上救了报纸，但是在这以后，就开始一直下滑降落，而这类趋势将会延续，甚么缘由呢，医疗广告大幅度地降落，可以说违规的广告，都是来自于医疗保健行业，医疗保健行业90%都是违规的广告，就是看你查不查了。
那末还有一个需要关注的行业就是文娱休闲，这里面很大一部份是旅游，我们看到刚才我讲了，今年增长的非常好，特别是五六月份，在旅游旺季到来的时候，增长幅度到达了60%左右，那末实际上这个趋势呢，已经是否是今年上半年的趋势，而是从往年前年开始就出现这样一种趋势，文娱休闲旅游这些广告在增长，为甚么它的背景是甚么呢，我想我也借用一下昨天海鹰讲的马斯洛理论，中国人对非物质需求的要求越来越多，这样导致旅游产业的发展，从而带动了广告的增长，这个趋势假如我这个判定是对的话，这个产业背景是对的话，那末有可能这类趋势，一定要延续下往，那末我们就有可能要把文娱休闲，未来我们广告经营的一个重点行业往看，为甚么这样讲呢，由于休闲广告呢，跟报纸之间有一种自然的和必定的联系，这样的话，我们看到，今年上半年，广告的经营度前三位行业就是说房地产、贸易和汽车，第三个行业集中度，所占的比重往年同期是52%，今年上半年进步到了55%，而前六个行业，往年是67%，今年进步到70%，告知我们实际上我们报纸广告的70%是依靠于这六个行业上面的，假如我们对这六个行业做一下分析，我们实际上可以看到我们报纸广告的经营上风、资源上风和我们未来将要怎样发展，第一个房地产广告，房地产广告最依靠的媒体不是电视，也不是互联网，它依靠最大的媒体是报纸。那末为甚么依靠报纸呢，房地产广告是需要你静下心来往看的，它需要人们往思考，需要往货比三家，这样广告才有效果。那末甚么样的媒体能够承当这样一种传播平台的功能呢，最好的是报纸。所以说新媒体，不管怎样再发展，固然有一些垂直网站，但是房地产的主体会留在报纸的，这个在近几年之内我以为 { 本.文,来.源,于.范,文.之,家.网,姚林：不同媒体情势应相互补充而非替换(3)www.fwjiａ.com 】 都不会发生大的变化。
第二个贸易，贸易广告要找甚么媒体呢，找电视，苏宁的促销广告，大家都知道，我们看今天的齐鲁晚报，都有苏宁的广告和三联的广告，这些广告都是周四周五出来，他会打电视吗，不会，他会用互联网吗，不会的，他会用甚么媒体呢，大家都知道了，他只能用报纸，所以这个贸易广告，是报纸独占的重要的广告资源，所以未来若干年，这个趋势也不会变。
第三大行业汽车，我们发现变数最大的，最不确定的就是汽车这个行业，汽车广告界在转移，向网络，向其他的媒体，开始在转移，由于汽车广告的表现的要求，汽车广告本身既包括促销的4S店的8广告，汽车广告投放的结构，地方广告和厂商广告相互调和度的配合，汽车广告在报纸广告中会有所降落，但是整体来讲，由于卖车终究是从每个城市卖出往的，所以每个城市的经销商它的广告依靠谁呢，依靠报纸多一点，但是从传播上来讲，多是依靠电视网络。
再往下看，刚才我讲到的医疗保健，旅游，包括金融，他们这些广告投放的特点，都是依靠地方的报纸。他们都不会把他们的重点放在电视上，也不会把他们的重点放在网络上，那末实际上我们分析完以后，我们前六个广告占我们广告70%的前六个广告，只有一个汽车会有一点题目，其他五个行业题目都不大，那末就说别的媒体，包括新媒体很难从报纸这抢走这些广告，很难抢。我们在新媒体上可以见到这些广告，但是大批量地让它转移这个在短时间内不可能存在，所以我们这报纸广告这两年一个延续增长的一个资源上风所带来的一个结果。那末这也告知我们，未来报纸广告，它会是一种甚么样的趋势，固然我给大家讲这个，是帮助大家分析，实在不意味着我们等着广告就会上门，肯定不会的。
那末，下面我讲第二个大的题目，就是在传媒环境的变化，对我们报纸的影响。我用这样一个题目，新传媒环境下报纸的价值回回与提升，为甚么这样讲呢，我们这两天开会，大家一举例就是动车，不巧，我也是用动车来举例，大家都在这撞车了，都讲动车，动车第一时间发出信息的不是电视，不是广播，不是报纸，是微博。微博发出来的，但是微博发出来以后，马上有广泛的转播，引发了人们广泛的关注，人们关注以后，我们各种媒体都进往了，都往参与了这个采访，参与了报导，这个时候人们得到了从不同的角度得到各种各样的信息和消息。这里面呢，有真的，也有虚构的，也有虚假的，但是呢，拿到这些信息，第一个辨别信息的真伪，我们作为一个普通的受众，没有办法往辨别信息真伪的，即使是看到一张照片，我们也只能是看到一张照片，每个传播者，他传播的是某一个视角和角度，某一个侧面的题目，这个角度和侧面这个事情他传播的这个消息是真的，是***，但是这个***呢，实在不代表整个事件全貌的***，而这个时候我们发现呢，能够往深进的全面的往报导和解读这个事情的全貌、***，对它的缘由，对它的处理，进行全面的报导的，我发现是报纸。
所以说，人们从微博上得到信息，要从报纸上得到验证，今天早上在社长那个会上，大家提到的观点，我自己说得到微博消息以后，看一看报纸是怎样说，就说实际上我们发现，报纸在这里面有它独特的传播功能和传播的地位。特别是呢，我们发现报纸实际上它并没有脱离微博和离开微博，它实在不是简单地依靠往现场采访，而是也用了大量的微博信息，但是它是有鉴别力的，经过分析和整理，然后在报纸刊登出来以后，这些信息又上了网，又构成了一种巨大的传播力，这里我们发现现在的传播环境是甚么呢，每个人都是传播者，都可以传播新闻和信息，他同时也是新闻和信息的创造者。这是我们得到的第一个启示。
第二个启示在整个动车传播进程当中，是全方位的、***的、立体的传播信息，这个是我们现在信息的基本特点和特点，它实际上是这样一个就是传播形态，传播方式在发生着革命性的变化。上午有一些领导，不大同意说发生革命性这个词，我还是坚持用革命性这个词，由于在14年之前，我们在讨论互联网未来趋势的时候，在14年前我们就用革命性这个词，那末我们看到一个事实，以微博为代表的新媒体的出现，今天上午我看新闻，新浪在刚刚发布的财报上讲，新浪微博用户数突破了2个亿，两年的时间突破2个亿，从这个数据我们不看别的，就看到它实际上，已在广泛地进进人们的生活，已经是一种不可抗拒的，不是说我们把网络停掉，就可以把它关掉的，假如我们强行关掉的话，是要出题目的，是对人民不负责任的，也是对我们的党和政府不负责任的，所以它已成为我们生活当中一个组成部份，那末这类自媒体的发展，我们看到它是通过网络、通过手机、通过技术，往实现的。但是它不单单是技术的产物，更重要的是社会发展的产物，又回到马斯洛需求金字塔当中往了，由于中国最少是我们的城市，城市群，现在的实际上已基本上跃过了马斯洛需求的第一层和第二层，现在我们发达地区在向着第五层发展，只有整个社会的经济发展，所带来的文化变化，带来人们需求的变化，人们开始更多地重视精神层面的需求，更多地重视自己价值的实现，他要往展现自己，他要关注社会，关注环境，要关注这些东西，所以我们发现我们处在一个社会环境变化的时期，而这类变化会越来越快，在这个进程当中，由于人们得到的信息非常多，人们了解到的事实的***也越来越多，这个时候人们就会发现，在变化当中出现一个社会现象，甚么现象呢，人们焦虑不安，人们的信任感在降落。实际上这个我想大家恐怕会认同我这样一个说法，包括我们对全媒体的信任感也在降落，那末这个时候呢，实际上人们当你这类焦虑不安的另外一面是甚么呢，实际上人们在渴看一种***，渴看一种稳定，渴看一种生活的更加地美好。那末，自媒体的发展，实际上它给了人们表达和参与这样一个条件，使人们能够往通过表达和参与往实现自己精神层面的自我价值，这实际上从这点上讲，它是一种社会变革和发展的需要，并非是简单技术进步的产物。但是我以为，恰正是这两年，以微博为代表的自媒体的发展，给我们的传统媒体，特别是给我们报纸，提供了一个新的发展机遇，所以我前面总的题目是“中国报业广告再扬帆、再起程”，为甚么这样讲呢，由于人们有了不安感，实在人们需要一种沟通感和方向感，没有人希看社会坏下往，没有人希看社会支离破碎的，人们对信息相信感大大增加，同时对真实性可靠性的要求在进步，但是又带回来信息的真实性、可靠性，表达参与的愿看得到了认同重视，而且他还需要得到一种效益。人们期看***的环境幸福的生活，希看社会变得更加的美好，所以我们昨天提出了所谓的幸福学，这样一些基本的概念，我们知道人们自我价值精神层面是在价值上的认同，所以在这样情况下，这些自媒体解决不了的题目，需要谁来共同解决呢，需我们的传统媒体，需要我们的报纸。由于我们知道，一个社会，你不论是存在多少文化和价值观的差异，但是作为一个国家和社会，都是要有一个整体，这类特点实际上它是一个国家和民族整体价值观的反映和表现，我们中国也需要这类共同的东西，由于实际上从人类社会，原始社会开始，社会就是需要这类共同的东西，否则社会不能发展，不能进步。那末我们为甚么这个时候需要我们传统媒体发挥它的作用呢，由于我们传统媒体作为一种大众媒体，而不是作为自媒体，我们传播本质是在传播价值观，即使我们有些媒体把自己当作党的口舌，当作一种声音往办，你传递地也是价值观，只不过你传递的是政府的价值观，同时我们的优秀的媒体，应当把政府的价值观和老百姓的价值观结合在一起，这叫做甚么呢，叫做社会的价值观，所以，媒体呢，在传播的进程当中，不单单是吸引受众吸引眼球，更重要的是要对他们产生影响，而导致价值的认同和参与，这样呢才能够使自己的影响力发挥表面出往，所以自媒体和传统媒体之间是需要融会的，所以我非常赞同我们的报纸，应用微博、应用互联网，这样的一些传播的方式，跟我们的传播方式叠加起来结合起来，这样的话我想在整个刚才我们讲到的传播环境发生变化以后。
传统媒体的地位和作用是必不可少的，这样的话，简单一个小结，我们处在一个混媒的时代，有人叫多元时代，我为甚么叫混媒时代呢，媒体之间已变成你中有我，我中有你，电视当中有报纸，报纸当中也有电视，它是在满足受众在不同场合，不同环境，不同时间下的接受需要，他们之间不是替换的关系，是一种相互补充的关系，由于每种媒体都有它的局限性，都需要其他媒体来做补充，到现在为止，没有一种媒体不存在局限性，所以我们讲我们现在是在信息时代，默多克有一句话，人们越是堕进信息沼泽，可能转而只相信传媒信息，信息爆炸、信息海洋，最后变成甚么呢，我们获得的信息不是在下降而是在进步，所以这个时候，你对信息的鉴别难度越来越大的时候呢，我们要相信甚么呢，你只能往相信权威，所以传统媒体在目前的媒体大环境当中基本上风依然是共同性和权威性，它能够担当这样一个责任而被受众信赖，这是我讲的传媒环境当中的我们深层考虑的一个。
下一个我们处在后经济时代，第二我们处在营销3.0的时代，我们在这样一个时代，我们报纸的传播价值，需要回回和提升。有专家讲到98年之前是旧经济时代，那个时代特点是产品的时代，成功与否的关键靠甚么呢，靠范围，所谓范围经济，那末企业关注的是范围和效益，一个产品的优劣，决定了企业的地位，那末在新经济时代，实际上范围很短，就是98年到2008年，这个时间段是甚么呢，是互联网飞速发展的时间，而在这个时段呢，由于互联网的兴起和渠道的发展，这个时候企业成功率标志是甚么呢，实际上讲的是渠道和时间。为甚么我们发现呢，苏宁和国美就是在这个时间迅速占据市场成长起来，这个时候我们家电品牌实际上是依靠在渠道上，那末看你的突破率，看你的突破时间，这个时候呢，销售的方式，决定着企业的背景，决定着企业的身份和地位。那末后经济时代是基于知识的时代，那末这类可延续发展的贸易模式，你是否是成功，就要看你企业能不能延续发展，而不是一时的发展，这时候候关注的是人，那末这个时候，企业的地位和身份由谁来决定呢，是由消费者来决定的，不是由企业自己决定的，你具有了虔诚的消费者，你就有了地位，当你消费者不稳定，你的地位就是不稳定的，拿这个到我们传媒上一样，谁来决定我们的地位呢，我们的读者，我们的读者有足够的消费力和话语权，当你没有这个，你就没有地位，在大的经济背景之下，开始进进营销3.0的时代，昨天海总讲了，我不再重复了，中国现在处在营销的1.0和2.0的时代，只有极少数的开始步进3.0的时代，只是进往了一脚，还没有全部进往，3.0的时代是价值驱动营销的时代，就是马斯洛刚才讲了最高的那个层次，由于它营销消费者不单单是一个消费的人，而是一个有思想的，有心灵的，有精神的人，这是一个完全的人，不单单有消费力，人们在消费中，他不但满足功能上的需要，而在很大程度上是有情感上和精神上的需要，来决定他是否是选择这个产品和品牌。举个例子，我们参加会议的一个总监，刚买了辆车120万，保时捷，保时捷和60万车的功能有多大差别，是有差别，但是你在城市里跑，有多大差别呢，买保时捷的人，要的是功能上的差异化让他购买呢，还是由于精神上差异化来购买的，是精神上的，人们在进行精神的消费。这就是为甚么昨天海总讲的，LV的包，为甚么一个月挣2000块钱还要买LV的包，是一种精神需求。所以合作营销、文化营销、精神营销将构成价值驱动的营销。那末，在后经济时代有一个基本的特点，我前面讲，成功的品牌已不再属于企业自己，当你的品牌还在属于你自己的时候，你没成功，只有说你的企业，你把你变化消费者都不干了，你这个品牌才真正进进消费者心目当中了，可口可乐就是这样的，案例我不讲了，由于时间关系。由于这个时候，你建立品牌，实际上媒体成为我们传递品牌使命，企业使命和传递品牌价值观的一个基本的平台，固然这个媒体我们指的不单单是大众媒体，不单单是报纸，也包括新媒体和自媒体，所以我们讲处在一个混媒的时代，所以离开了媒体，企业没法建立自己的品牌，那末我们都知道，现在讲整合营销，在整合营销当中，谁是消费者的代言人呢，实际上我们的媒体是消费者的代言人，由于媒体在关注自己的读者，实际上是在关注消费者，实际上是通过媒体把消费者和品牌连接起来，成为他们一个一个的接触点，所以品牌与媒体共享价值，对品牌及其重要。
最后一个是落在每个区域的，而每个区域我们讲，过往我们是满足需要满足需求，现在是满足欲看。那末这类欲看细分是由于地区存在差异的，我们讲的地域化，每个地域都有差异化的特点，而这类差异化的特点不可能在全国性的媒体当中展现，所以地表性的媒体，地方性的大报就成为最有效的营销品牌，在这样一个情况下，媒体的价值观建立在整合、引导、产品受众，这里的受众就是消费者的含义，价值提升了，就将受众和消费者的价值观与企业共享，并传递解析企业的价值观，这就是我讲的主题，我们在新的环境的价值回回和提升，我们在未来要能够长时间地生存和发展，就要问问我们的报纸，我们报纸开始做了，我们能够做到吗，假如我们能够做到价值提升，我我们的报纸一定是能够常青的，所以报纸不会灭亡，而且报纸必须要转型，谢谢大家。